(邁點網訊封遠群)2015年1月24日，第一屆中國酒店業論壇暨2014-2015中國酒店業金光獎頒獎典禮廣州日航酒店隆重舉辦，本屆論壇系統構建、整體運作『一個主旨報告(《酒店變革：新業態、新渠道、新定位》)、二個主題活動(酒店論壇品牌薈巡展/中國酒店業金光獎頒獎典禮)、三個峰會板塊(投資業主與品牌設計/科技產品與籌建運營/旅游休閑與教育培訓)，在創新.品牌——科技產品與籌建運營平行峰會上， IDEAS大中華區銷售總監趙海峰就『國內酒店管理之收益管理困局』作了精彩的分享。

　　　以下為現場實錄——

　　　何謂收益管理?

　　今天，我會重點講一些收益管理的技術，以及國內酒店收益管理的困局。那麼，技術它有怎樣的特性?我總結起來，技術永遠是為需求服務，要麼是有這樣一個需求引導了這樣一項技術的出現，要麼就有這個技術，然後去改變了需求，創造了需求。

　　比如說OTA，我們酒店又愛又恨了一個東西，它是怎麼出來的呢?它是先有技術，然後有了酒店合作的需求?還是說有這樣的需求纔有這樣的技術?OTA的本質是什麼?現在它會經常跟我們酒店打架，OTA應該是幫助酒店解決區域性、局限性的問題，幫助酒店覆蓋更多的客戶群體，但現在卻反了，OTA都是跟酒店搶生意，號稱拿到最低價，OTA應該是在價格的基礎上提供一點的增值服務，要體現它自身的價值。

　　還有就是一些技術創造需求，比如說現在移動互聯網越來越發達，有了手機，有了平板之後，我們會有很多的應用，需求就被改變了，原來我們訂一個酒店可能會提前一個月，三個月，現在我訂一個酒店，在酒店門口拿出移動終端都可以實現，這也是隨著我們的技術改變了我們的需求。

　　那麼收益管理這項技術，大家說它是技術改變了需求，還是有了需求纔會有這項技術?

　　如果說知道收益管理，但是不知道怎麼去做，那就是反掉了，其實收益管理是有需求纔會有這項技術，我有收益管理方面的需求，我要做決策了，但是我做不過來，那我就需要這項技術幫助我，所以它還是需求引導的技術。

　　收益管理有很多方面，價格，不同的時間給出不同的價格，還有房控，還有新的，比如說大數據。很多酒店都說我們數據都這麼點，構不上大數據，確實從數據量上來說酒店是達不到大數據的起點，但是可以這樣看一件事情，趨勢上，我們原來酒店看它的數據，比如說我上個月平均收益率是70%，平均房價是500，這個是數字是相當小的，通過收益管理，收益管理是一個精細化的分析和管理，我會把我的數據網下去切分，切細了去看。那麼我上個月每一天呢，不止看整個月，看每一天，這個數字就乘以30了，這裡面又分出了一系列的數字我來原來一個月3個數字，到現在就有幾百個數字，一年就上千，這樣一來數字就會越來越多。那麼我們有變化嗎?我們沒有變化，這些數字都存在我們系統裡面，只是看問題角度不一樣，所以數據都在，怎麼看問題，這就是我們酒店相對大數據的應用。

　　社交媒體，昨天邁點也分享了輿情指數，這個就是一個社交媒體對用戶評價因素的影響，比如說國內采取一些動態定價，平時價，周末價和節假日的價，這是一個定價的方式。那麼同時我們對於輿論的影響，住過酒店客人的評論非常重要，它是直接反映了我們酒店的服務質量，各方面的因素，它的地理位置，餐飲、客房，那麼它給很多人起到借鑒的作用，所以它對定價也有影響，如果它的口碑不好，無非有兩種?一種是價格是太高了，還有一種是提高服務把價值提昇上去，這就是社交媒體因素的影響。

　　第三個是宴會設施和客服綜合收益優化。

　　收益管理是二戰後60年代，航空業供給的增加和需求多元化，航空公司利用計算機的技術加強客戶訂票的管理，上世紀80年代航空管制解除，價格競爭激烈，各公司大幅度降價，借助收益管理系統，以獲取市場份額，增加航班客座率，原本的口座被低價旅游者所填補，而願意出高價的乘客也能在最後時刻獲得座位。美國航空公司曾報道，僅僅在過去三年的時間，收益管理為我們創造了1.4億美金的收入。

　　航空解除管制，開始打價格戰，那麼大家要尋求一個方法，就是通過收益管理的方法去起到一個增加收益的作用，它有需求，價格都下降了，這是一個不正常的方式，但是都沒有利潤了，那麼大家都思考這個問題，有了這個需求纔出來了這樣一個技術——收益管理。

　　　國內收益管理為什麼會出現困局?

　　國內我們講收益管理的困局這個話題，很多國內的酒店只聽過收益管理這四個字，但是它有沒有做，怎麼做?它還是沒有一個正確的需求出來，我們可以看一下需求是什麼呢?收益管理如果大家有一點培訓的話，應該知道這些概念，收益管理是把合適的產品賣給合適的客戶。產品有許多中，有標准房，配套，這是一個合適的產品，像國內有的酒店碰到過，你們做收益管理出租率到了90%纔有效果嗎?我們碰到過一個酒店普通房90%的出租率，高級房30%以下的出租率，那麼整個出租率只有50%，那麼這種情況無非只有兩種，第一對於普通房你可以采取收益管理來控制它，還有第二種就是在普通房跟高級房的定價上面有問題，收益管理的價值點沒找對，造成了高級房賣不出去，這就是我們的產品。客人呢?我們有很多的客戶，不同的客戶代表不同的價格，他來付的價格不一樣，我們怎麼賣給合適的客戶。價格除了公司價這些之外，我們的散客價格，我們的渠道商的價格，這個價格是可以變的，怎麼纔是一個合適的價格，這就要根據一個供需的關系。

　　十年前酒店價格不變，是因為都是按照酒店的成本計算的，我這個酒店賺了多少錢，預期15—20年收回，然後房價就定為多少。現在已經變為，現在酒店的價格都是以需求為導向，而且它的價格是一個變動的價格，價格是根據具體的需求量的變化去做的價格。

　　渠道，渠道它是成本，渠道相對是什麼?相對是直銷，如果一個客人跑到酒店門口還拿起手機通過攜程預訂酒店，可以說這個酒店做得很悲哀，為什麼?人已經到我面前了，為什麼還要通過傭金渠道去訂這個房呢?因為通過攜程訂是最便宜的，有時候通過酒店前臺都會碰到。為什麼?

　　原因之一是酒店對外的公開價格，就是你在櫃臺上賣的價格，我在攜程上看到的價格，或者在其他任何公開渠道找到的價格都保持一致性，也就是你到前臺訂房500塊錢，你到攜程上查也是500塊錢，這樣是沒有目的性把我的客戶推向某一渠道。如果我賣600，攜程賣550，客人肯定會選擇攜程，現在都是透明的時代。

　　很多國內的酒店沒有按市場細分去細化以及分析和決策，價格體系我們都會有，但是我們的價格體系到底到了什麼程度?我們看看國內的價格體系，基本上都做得不健康。其實公司價也是需要在淡季的時候過來，我會給它大力支持的時候，另外一般散客價，國內都沒有充分動起來。

　　人員，這個在國內是很缺的，我們現在在市場上的人員都是國際酒店這樣一個實際操作培養下的人員，國內很多都是經過一些培訓慢慢往這方面發展，但是還是非常奇缺的人纔行業。

　　國內酒店沒有工具，或者說沒有充分利用工具，這是國內酒店的通病，怎麼用好這些軟件，都還有很大的空間。

　　《後會無期》裡面有人說了一句話，『我買了這輛車回來纔發現，跑的路還沒有我的車寬』，這個其實很好的反映了國內收益管理方面的問題，我需要先進的東西，先進的工具，工具買過來了，沒辦法用起來，為什麼?就是因為路沒建好，也就是我們各方面的流程沒有建好，國內的酒店基本上沒有收益管理的流程，所以收益管理在國內我認為是最重要的，也是我們最缺的一開始。第一就是因為我的數據不正確，有錯誤，那我們也都知道我拿了錯誤的數據，我做出來的分析肯定是錯誤的，我的決策肯定是錯誤的，這個數據怎麼去規范它?只有通過流程去規范，數據纔能准確。人總是會有一種惰性，前臺操作肯定是照著他省時又不違反現行規定的操作，這對與我們將來的分析是會有很大的偏差的。拿到數據之後我們就要分析，然後去做預測，我們將來每一天，每一個細分市場組是怎麼樣的一個入住的情況。預測管理系統，就是要去控制它，酒店好的時候怎麼評價，酒店差的怎麼定價。

　　然後就是檔案管理，我關房的目的是為了把它賣給價值更高的客戶，這些客戶不會提前一個月來，往往是酒店最後一天或者兩天來，所以我會提前把一些價格給關掉了，這就是房量管理。然後就是渠道，最後我們會通過一些報告影響去看整個反饋，包括我預測准確不准確，包括預測是不是達到結果，這就是一個收益管理的流程，它帶來了酒店向精細化管理這方面去轉變。

　　這就是剛纔講的沒有流程，那麼總的來講，我們講收益管理的困局，困局缺的就是一個有效的收益管理文化，大家的意識，酒店的意識，我為什麼這麼做?我為什麼定價，為什麼要控房?而且我們也知道價格越便宜總能賣得出去，這個對於收益管理的意識、理念、文化是很缺乏的。

　　　如何做好收益管理?

　　第一市場細分的重梳;

　　第二建立預測，按市場細分每天的預測。國內酒店可能是一個星期預測一次，然後預測都是在整個酒店層面，我們可以學著每天去做一次，學著預測不是按整體酒店，是按細分市場來做，這樣能慢慢習慣起來。

　　第三建立價格體系，把價格體系梳理好，BAR價格充分動起來。

　　第四建立預測和體系的關系，也就是供需關系，把旺的時候價格提高，低的時候怎麼去做，這個邏輯關系要做出來。

　　第五是關注直銷渠道，加強預定部的功能和能力。

　　第六數據不要光收集，我們現在都知道數據是非常非常多，收集完了一定要做分析，而且一定要做基於此做決策。

　　第七PMS等工具的使用要加強。

　　第八數據源准確度的確保，我們有很多數據的接口，一定要確保准確。

　　第九收益管理流程的嘗試建立。