日前，《2014年第四季度及全年全國游客滿意度調查報告》出爐，在調查的60個城市中，廣州僅排名第30位，與排名11位的上海與13位的北京亦有一定距離。據了解，滿意度排名除了對旅游目的地城市進行全面考量，環境因素、目的地基礎設施建設、公共服務、旅游產品性價比等各方面也佔到了很大的比例。作為一線城市的廣州，城市旅游緣何不盡人意？應如何提高游客滿意度？

　　本期嘉賓

　　廣東決策研究院旅游產業研究中心副主任勞毅波

　　教育部旅游管理類教學指導委員會委員江金波

　　廣州地區旅行社協會會長

　　李協居

　　本期主持人

　　南方日報記者周人果

　　實習記者朱柳穎

　　形象不明朗，配套欠完善

　　主持人：廣州作為旅游目的地，哪方面還不完善？

　　勞毅波：我認為這個報告沒有公告采樣的時間、地點以及受訪者的樣本構成，所以很難准確去判斷數據樣本的有效性。我個人覺得廣州作為旅游目的地在游客整體的接待和服務的細節方面上不亞於上海和北京。當然，因為廣州是一個商業貿易城市，而不是一個觀光旅游的目的地，所以其對受訪者的知名度等各方面都會影響樣本指數的多少。

　　江金波：廣州的接待和服務形象應該在全國是獨一無二的，對游客的安排很人性化。但游客對於廣州的初始印象不佳。一是廣州的形象不明朗，也就是說好像是包羅萬象，事實上卻不清不楚，很多人對廣州到底是什麼以及其文化主題不清楚；二是廣州景點小而散，很難吸引住游客；三是廣州的城鎮衛生和市容市貌還不夠好；四是外地游客對廣州治安的印象不佳。這是廣州作為旅游目的地一個很大的短板，因為初始印象是決定滿意度的一個較重要因素。

　　李協居：廣州在建立旅游集散地上還是存在著差距，一個是旅游的基礎設施和公共配套服務不夠完善，旅游導向的政府投入和政府指導存在不足。比如說，我們的車站和機場等口岸在游客到達的時候能夠提供的政府服務幾乎是沒有的，現有的都是有廣告目的的宣傳，所以政府在這方面的投入不夠。另一個是大城市都有的一個共同毛病，就是交通太擁擠太混亂，在一定程度影響出行的安全，這同樣也會影響到游客滿意度。

　　廣州需強化旅游目的地推廣

　　主持人：去年年底廣州獲批綜合旅游改革示范區，在旅游綜合改革方面可以進行哪些率先的嘗試？

　　勞毅波：目前來說，廣州旅游到達口岸的營銷做得比較多，而有關廣州或者廣東本身的旅游目的地的推廣還是比較少，這一點和其他旅游城市相比是比較大的差異。其他城市從游客抵達機場到提取行李的過程中可能有七八幅旅游目的地的大型宣傳畫，而廣州的這個位置是讓給一些廣告的商業客戶和產品制造方，缺少有關旅游服務業的展示和引導。所以我認為城市形象的口號在口岸的推廣扶持應該要多一些。

　　江金波：可以從兩個方面進行改革。一是要提高產品的品味和品牌，通過策劃、開發、建設和管理進行產業的展示昇級。我們的產品如果高端化了，國際化的游客會增多，而其他游客也自然會來。另外我認為還要對游客提供一些精神獎勵，建立游客的VIP制度，也就是說通過統計他來廣州的次數，頒給他VIP的身份並提供不同的獎勵，甚至可以建立民間文化友好使者這樣的一些激勵機制。因為一個游客就是一個文化的使者，民間交流的力量很大，對傳播效果有獨特的貢獻。

　　李協居：我們應該在旅游運營管理和旅游行業規范方面做一些制度性的突破，從一個點一個面，實實在在做一些對行業有利的投入和引導。同時游客在旅游需求方面具有個性化和多樣化的特征，所以要對游客來廣州的目的性有所了解和定位，這個是吸引游客的主要因素。

　　公共區域需更多旅游指引

　　主持人：作為全國一線城市，廣州應當如何提昇旅游軟服務？

　　勞毅波：目前來說靠旅游局的系統還是不能體現一個城市本身的魅力，很多時候是通過一些社區化的APP平臺來體現這個城市可以接待的容度和廣度，但新媒體還是做得不夠好。並且我還是強調機場、火車站和港口這些游客大量進出的地方必須有城市旅游方面的展示，這樣知名度纔能慢慢的培養。

　　江金波：主要在統一形象的建設方面還要加大力度。現在廣州作為一個目的地沒有相關的服務。我認為可以參考和借鑒國外的做法：第一，在重要的交通節點，加大宣傳手冊的窗口式服務。現在我們在地鐵接到的一些宣傳，都是由旅行社派發給游客，而旅游局和旅游協會在這方面缺位。城市的交通提示，廣州景點和線路的指引，服務窗口的建設等等，這些都是軟性服務。第二，我堅決贊同把旅游服務中心建在加油站、汽車站、地鐵站和火車站等人流比較多的地方，這樣的服務纔體現出人性化。國外就啟用志願者在這些窗口服務，效果非常好。我們沒有這種服務，場地布局也很不合理。

　　李協居：我認為需要做一些必要的公益廣告和公益提示，對外進行一些推薦。現在一些酒店配備了中外文的旅游線路說明，但是在公共集合的區域卻沒有這方面的提示和安全指引，比如景區的汽車停放等各方面的指引。這些是一個綜合體系，光靠一個部門和機構是很難做到的。

　　重視游客體驗有利於滿意度提昇

　　主持人：近年來，廣州旅游在規范一日游市場、建立集散中心上均有所作為，接下來最亟待改善的是哪些方面？如何提昇游客滿意度？

　　勞毅波：我覺得一日游市場目前與北京上海還是有一定差距，因為景點並不是必游的，所以一日游市場還處於『半死不活』的狀態。一日游裡一直有一個未發掘的地方就是廣東各地的小吃和茶樓，這在全世界是有知名度的。但是旅行團和旅游局在這方面的主題旅游還沒能夠建立。至於提昇游客滿意度，我認為要集中提高商業貿易的魅力，要在一個全國性綜合媒體平臺反復廣播和宣傳。因為游客的滿意度永遠都是先入為主的，要通過宣傳刺激和鞏固他們的記憶。

　　江金波：我認為廣州的一日游還是做得不錯。但是在交通線路上沒有旅游服務和引導服務，對外地游客來說，沒有提供更大的便利，也沒有起到很好的信息傳播和品牌傳播的作用。我認為要做到這一點很簡單，廣州的交通公司可以聯合起來，采用志願者的方式在交通乾線進行服務，大學生是很願意做這個事情的，但協會在這方面沒有發揮出作用。

　　李協居：一個是政府的重視程度，通過營造一個好的交通和住宿環境，讓游客感到安全並且有賓至如歸的感覺，這是游客滿不滿意的一個很關鍵的問題。另一個是，現在游客到達景點最關心的就是有沒有WIFI，所以城市和景區能夠向公眾提供免費WIFI會提高資訊查詢和信息對稱，這也會有效提高滿意度。

　　從旅游環境入手提昇形象

　　主持人：有政協委員指出廣州旅游產業定位模糊，建議設立城市形象營銷機構，各位如何看待？

　　勞毅波：如果旅游局能拓展廣州旅游委員會，進行綜合協調會好一些。但設立城市形象營銷機構又是一個超越旅游的范圍，它是對外宣傳辦和對內宣傳辦兩者整合的功能，按照廣州目前的情況不那麼容易做得到。與其設立城市形象營銷機構，倒不如在細節方面進行梳理與引導。

　　江金波：我覺得這個提議非常好，很有必要。要做好形象的塑造，第一是要對歷史文化進行研究，突出嶺南文化的中心地；第二是要對游客市場進行調查，看看不同地域的游客對廣州形象的認識有哪些偏差；第三是從自身出發改善城市衛生和治安問題，提高景區建設和管理水平，夯實形象的基礎和滿意度的基座。舉個例子，廣州一些鄉村建築物無論在規模和獨特性上都不亞於四合院，但為什麼名氣比不上它？就是開發、建設和管理出了問題。

　　李協居：有句話是，最說不清楚的城市就是廣州。廣州的形象確實有點說不清楚，因為廣州很多元化，包容性很強。所以定位模糊也是廣州的特點決定的。你叫它嶺南商都也對，美食名城也對，絲綢之路起點也對，什麼都沾一點，廣州很多東西是體驗後纔能知道的，對其定位很難。我認為要營造良好的旅游環境，就要先提高城市的生活環境和經商環境，生活環境和經商環境好了，來旅游、探親以及過節的人就多了，其實這是相輔相成的。