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作為全球著名的酒店數字營銷機構，HeBS Digital連續15年推出的酒店十大數字化營銷解決方案可謂是酒店數字營銷的金科玉律。在今年的報告中，HeBS Digital將動態內容個性化列為2015年酒店數字營銷的戰略重點。本報告分為兩部分。
現在的酒店主擁有無數的機會提昇官網預訂量和收入。響應式網站設計、動態內容個性化、動態價格營銷、預訂放棄恢復技術等科技發展使得酒店行業不僅在觸及目標市場方面更加高效，並且還能提高網站的用戶體驗和轉化率。然而，機會太多讓從業者對從何處入手感到困惑，通過用戶的旅游研究和購買流程觸及客戶就像是一個無法完成的任務。
HeBS Digital在今年的酒店十大數字化營銷解決方案中還提供了行動計劃。為了減少行業中最新的創新技術的復雜性，這一行動計劃將專注於最重要的事情：與目標消費群互動並提高網站直銷轉化率和收入。
1.我認為2015年將成為動態內容個性化之年，我將會讓自己酒店網站的圖片、文字和促銷內容更加個性化，滿足網站訪客的興趣和喜好。
現狀：
從酒店數字化營銷出現之後，酒店網站就為所有訪客提供完全相同的內容，不考慮他們的喜好、性別、年齡，甚至地理位置。每個網站訪客看到的都是同樣的文字內容和圖片，包括促銷、打包產品、首頁幻燈片、營銷信息等營銷內容。
動態內容個性化涉及網站內容個性化策略以及『個性化CMS技術』的運用，後者根據用戶的性別、年齡、地理位置、網站搜索行為、歷史預訂記錄、喜好、獎勵計劃參與情況及特定消費群體所屬情況(商務旅行者、休閑旅行者、家庭游、企業會議組織者、SMERF團體組織者、婚禮策劃者、社交活動組織者等)為他們提供獨特的、相關的文字、圖片和推廣內容。
為何要為網站訪客定制網站內容呢?因為提供的內容相關性越高，參與度、轉化率和收入就會越高。網站與用戶的喜好和購買行為越一致，網站的轉化率就越高。HeBS Digital的對於酒店網站及其他企業網站的研究顯示，個性化的內容、推廣信息和用戶體驗能夠使線上銷售量提高40%。
現在，為酒店網站訪客提供個性化內容的技術越來越普遍，酒店應該好好利用這些技術。
行動步驟：
酒店擁有『主場』優勢：他們比任何人都更了解自己的目標客戶群和主要客源市場。他們也知道誰將訪問他們的酒店網站，酒店應該根據這一數據提供個性化的內容。
酒店首先需要制定內容個性化策略。比如，應該瞄准哪些客戶群體以提高參與度和轉化率?哪些客源市場需要特別關注?男性或女性以及哪個年齡段的客戶對該酒店更有興趣?
這一全面的分析報告將使酒店區分出哪些訪客將從個性化的、相關的內容中受益最多，並且最有可能預訂針對他們的喜好或需求提供的個性化產品。使網站內容個性化的機會很多，包括區分客戶群體(比如商務旅行者vs.休閑旅行者vs.團體組織者)、瞄准國內或國外客源市場、首次訪客vs.回頭客、獎勵計劃成員vs.非成員等。
那麼哪種類型的個性化內容效果最好，最容易入手呢?多年來我們發現，根據地理位置提供的個性化圖片和推廣內容效果很好，瞄准酒店的主要客源市場對任何酒店營銷人員來說都至關重要。不同客源市場的旅行計劃和購買行為不同。以佛羅裡達州的一家度假村為例，夏天的客戶主要是本州或附近州的自駕游客以及國外游客，冬天則主要是乘飛機從東北部的州、拉丁美洲和加拿大來度假的游客。對於這一類型的度假村，根據地理位置提供動態內容個性化是第一步，酒店將從主要的客源市場獲得更高的轉化率和增量收入。
提供個性化的內容的方式包括：網站主要頁面窗口的定制推廣幻燈片、主要頁面窗口的定制營銷信息、首頁的特色促銷廣告以及為特定用戶展示的登陸頁面。創作內容的過程非常耗時：從新的圖片和新的頁面設計(比如商務旅行者和休閑旅行者的首頁設計)到文案和登陸頁面設計都是如此。
酒店主制定內容個性化策略的同時還必須利用支持動態內容個性化的CMS技術昇級網站。
2.我將利用動態價格營銷並將實時價格和庫存整合到營銷信息中，因為我知道這將極大地提高營銷效果、提高轉化率和線上直銷預訂量。
現狀：
百餘年來，酒店營銷人員一直在使用兩種傳統的直接響應式廣告策略：最低價(『周末房價199美元起』)和價格區間(『假期房價199-399美元』)。我們從20世紀初到現在的谷歌關鍵詞中都能看到同樣的『價格區間』和『××美元起』策略。遺憾的是，在當今這個快速變化、互聯並且多設備的世界中，旅行者不再會相信不太真實的最低價或價格區間的推廣信息。
現在一直在聯網的旅行者需要即時的酒店信息，如實時價格，討厭任何類型的『誘餌式』價格推廣。動態價格營銷(DRM)是下一代直接響應式營銷方式，能夠將實時酒店庫存和價格嵌入不同的營銷手段中，包括元搜索、領先的旅游廣告網絡中的橫幅廣告、重新定向、谷歌關鍵詞和郵件營銷。
動態價格營銷對旅行者和酒店主的價值都非常大。將線上廣告和營銷活動與實時酒店庫存和價格結合起來，酒店能夠滿足旅行者對於酒店價格信息的即時需求，並實時應對變化的市場環境和客戶行為。當酒店在PMS或CRS中修改價格時，營銷廣告(橫幅廣告、元搜索、郵件等)中的價格會自動變化。
行動步驟：
首先要在酒店網站(PC、手機、平板電腦)上進行動態價格營銷。兩年來HeBS Digital的客戶中，動態『智能價格推廣』通過在酒店網站上突出展示實時價格和庫存，創造了更快捷的預訂流程。在PC端網站上，DRM技術能夠解決周末或工作日的入住需求。在移動端網站上，這一產品能夠鼓勵last-minute旅行者預訂今晚或這個周末的酒店。智能價格推廣產品使我們的客戶移動端預訂量翻了一倍。
將動態價格營銷整合到營銷策略中的一個快捷的方式是在TripAdvisor和Google Hotel Finder上進行元搜索營銷。元搜索已經存在一段時間了，對許多酒店來說是將OTA的份額轉移到直銷渠道的有效工具。下一步是在領先的旅游廣告網絡中展示含有酒店實時庫存和價格的橫幅廣告。使用這種類型的動態價格橫幅廣告的HeBS Digital客戶獲得了1/15甚至更高的回報率。
通過Google Display Network重新定向是下一步措施，這一網絡覆蓋了60%的互聯網用戶。采取這一措施並在Google Display Network上使用動態價格廣告能夠提高轉化率和投資回報率。
接下來是動態價格郵件營銷。這一類型的郵件營銷使得酒店通過PMS或CRS改變價格之後，用戶每次打開郵件都能看到動態的價格。
3.我知道多渠道營銷對於在旅行計劃和預訂過程中觸及旅行者非常重要。
現狀：
普通消費者在計劃和預訂旅行時會經歷不同的接觸點，使用多種設備。谷歌調查發現，用戶從搜索到支付的平均時間為24天，支付前平均要訪問21.6個網站。要在用戶旅行過程中(同時還要與OTA和其他酒店網站競爭)與他們互動並多次觸及他們就需要使用多個渠道來推廣酒店。
行動步驟：
根據酒店的業務需求制定多渠道營銷計劃。你是否需要在某個團體取消預訂後的最後一刻把房間填滿?你的銷售團隊是否需要幫助預訂會議和活動?周末是不是總是客滿，而工作日預訂量則少得多?一旦你明白了酒店的業務需求，下一步就是擬定營銷活動的主題，接下來是設計將用於推廣活動的創意(網站、付費搜索、SEO、郵件營銷、社交媒體、重新定向等)。
不要推出活動並孤立地分析結果。要將推廣活動的結果作為一個整體，你會更准確地了解這個活動的表現，並明白如何利用不同的營銷方式拉動預訂量。
4.我不會被OTA嚇倒，而是優先使用酒店的線上直銷渠道。
現狀：
我們經常聽到酒店主抱怨他們無能為力，資金不足，無法與OTA『抗爭』。沒錯，OTA投入了大量資金進行數字化營銷，但酒店要意識到他們能夠戰勝OTA。
例如，去年Expedia針對其26萬家合作酒店花費了12億美元用於『純粹的』線上廣告。也就是每家酒店每年4615美元，或每月385美元。Expedia.com及子網站每個月的訪客達6000萬人次，平均每家酒店為230人次。而全服務型酒店和精品酒店每個月的廣告費用為7500-10000美元，每個月酒店網站的流量為1萬人次以上。任何酒店都能夠讓其產品和服務獲得更多線上展示機會，並更好地與線上客戶進行互動。
行動步驟：
多年來OTA一直在吹噓他們的大數據，也就是網站用戶及其瀏覽和購買行為的海量數據。與此同時，酒店主還有相對的『小數據』，即酒店客戶在入住期間的行為，如入住喜好、用餐及活動購買習慣。這一巨大的優勢酒店主還未有效利用。通過推出更全面的CRM計劃，包括簡單的面向回頭客的獎勵計劃，並為更強大的線上直銷策略制定預算，酒店能夠將份額從OTA手中轉移過來。
酒店主還擁有另一個獨特的『隱藏的』競爭優勢：他們比OTA更了解自己的酒店、酒店產品、客戶和地點。知名酒店也一樣：知名酒店不應該將所有的數字化營銷都僅僅圍繞著品牌，他們應該開發出能夠『擁有』自己的酒店並自己掌握命運的數字化營銷策略。
5.我不會在數字化營銷方面省錢，而是會恰當地制定預算，對數字化資產進行明智的投資與合理組合直接響應的數字化營銷活動。
現狀：
多年來對數字化營銷投資不足都是行業中的一大問題。去年，美國的酒店和度假村只花了不到1/3的營銷費用用於數字化營銷。過去的慣性以及對旅行者已轉移到線上、社交和移動渠道缺乏了解是酒店主繼續依賴線下推廣方式的主要原因。
酒店主應該將至少4%的總收入用於營銷，其中至少75%用於數字化營銷。為何要將如此高比例的費用花在數字化營銷上呢?2015年，超過50%的酒店房間將在線上預訂，包括45%的散客和至少5-10%的團體客人。谷歌調查發現，74%的休閑旅行者和77%的商務旅行者將使用互聯網計劃旅行。因此酒店主需要對數字化營銷加大投入。
行動步驟：
使酒店網站的收入最大化，並將OTA的份額轉移過來需要抓住兩個重點：對數字化資產進行明智的投資以及對直接響應的數字化營銷活動。
2015年酒店的數字化營銷預算應該分為兩部分：
直接響應的數字化營銷活動：拉動更高收入的項目如SEM、SEO、郵件營銷、元搜索營銷、社交媒體和網站轉化率提昇都應包括到直接響應的營銷方式中。考慮每個方式的預算分配時，HeBS Digital建議按照全年和季節性/業務需求計劃。
全年：某些數字化營銷方式能夠提高收入，需要全年預算的一大部分，包括SEM/付費搜索、SEO、郵件營銷、元搜索、領先的旅游網絡的動態價格營銷等。
季節性/業務需求：這一部分的預算要考慮酒店的季節因素和特定的業務需求，比如怎樣瞄准價值高的客戶群體(會議組織者、家庭游等)以及在團體取消後怎樣填滿房間。季節性和業務需求為中心的預算要具有靈活性，許多全年預算可能會與此重復，但可以設計成多渠道的營銷活動。
數字化資產、網站收入優化諮詢策略及實施：這些項目為成功的數字化營銷提供了必要的基礎，包括能夠適應三個屏幕(PC、手機、平板電腦)的網站、內容管理系統、網站收入優化諮詢及策略、網站分析和雲主機。
這一預算計劃覆蓋了所有數字化營銷、技術和資產管理項目，能夠使線上直銷收入最大化、解決2015年的特定業務需求，滿足酒店網站的所有設計、諮詢和技術需求。
背景介紹：
本文作者是HeBS Digital的總裁兼CEOMax Starkov與營銷高級副總裁Mariana Mechoso Safer。
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