借用主流的新年致詞,對於中國酒店業講,也是一樣:“時間過得很快,2014年就過去了,2015年就走向我們。這一年,中國的酒店業,各個層面、環節的人們,真是蠻拼的。”其實,也是不得不蠻拼。
2014年,中國酒店業表象紛繁雜亂,但關鍵詞很聚焦:產業格局劇烈震蕩,經營指標業績總體下行,出現新常態輪廓但尚未成型(以融合跨界創新退出轉型昇級等交織為特征)。預測2015年,大環境不變情況下,產業特征繼續照舊:格局繼續震蕩、業績繼續下行。
北京華瑞易德酒店管理顧問公司成立10周年,周期性見證酒店行業的起伏跌宕和內在規律演變,對酒店業有深刻理解力和前瞻分析思維。所參與定位策劃、財務分析、技術顧問、經營管理的500多個酒店項目,以及引進談判上百個酒店管理公司品牌項目,從2014年涉及酒店養老策劃、酒店資產轉讓顧問等,客觀反映這個過程中的酒店業發展。
我們從宏觀和熱點兩個維度,對行業點評分析預測,供酒店投資者、經營方、管理公司、金融界、媒體新聞參考。
點評視角一:中國經濟下行綜合影響,酒店業依存環境不能獨善其身。
這是一個基礎分析。宏觀面看,中國的經濟受國內外大勢和經濟周期影響,各項宏觀指數顯示在周期性下降通道中,尚未築底,投資、出口和消費三個經濟驅動力,總體看難有明顯提昇改觀。政策面看,中國政府目前無意再次推出類似2009年的強刺激、快速度組合政策,以避免泡沫經濟導致更大危機可能。經濟增長回落到6%區域,去產能庫存化並調整結構,成為各行業含酒店業的基本指揮棒傳遞信息。
旅游業的綜合依托產業特征和消費屬性,如果沒有大規模、持續且相應消費的旅行(旅游)的人口流動和交際,酒店業不可能獨善其身獲得改善性發展機會。
2013年,酒店業(星級酒店統計口徑,放大口徑會更多)出現全行業虧損21億元,2014年預計繼續虧損甚至有所擴大(一些酒店放棄星級,不影響統計意義的確立),2015年基本特征變化不大。雖然業績慘淡不是好聽的話題,但事實和趨勢如此,這是基本預判。
點評視角二:酒店產業兩大組成產品,客房板塊和餐飲板塊,組合變化有邊界和天花板的雙重制約,萬變逃不離其宗。
從產業本質看,酒店業的內部產品組合,主要是客房(含公寓)板塊和餐飲(含會議宴會)板塊,娛樂版塊(東莞現象後)已經被分離或淡化,酒店內設置商場也不是主流。盡管有名目繁多的組合甚至創新,無論是餐飲多樣化、平民化,還是會員優惠儲值,甚至一些主體精品酒店,實質性的改變有限。產業基本特征像緊箍咒限制酒店業的產業效益,酒店業(住宿業)和餐飲業(社會餐飲業),是國民經濟中產業效益指標倒排序列中。產業特征決定了,這個產業不是追逐盈利資本和優質資源、高成本資源(含人力資源)穩定聚集的行業。(這10年,中國的地產資本帶動的酒店投資,是階段特殊現象,是拿地、地產金融、酒店載體屬性、政府要求的混成,是百年不遇,以後難於再現)
點評視角三:地產泡沫下形成的高端酒店層面產業供給泡沫,遭遇高端需求遇冷,五星級酒店層面問題層層傳導,負面作用波及中檔酒店、經濟型酒店。
分析酒店業就必須分析中國地產行業,10年前,酒店的投資和經營,是旅游業內部投資者和外資主導,這10年,中國地產迅猛發展甚至泡沫瘋狂,基本上五星級類別的酒店都是由此產生,完成了中國一二三線城市以及旅游目的地的酒店體系建設,例如富力、萬達、方興、恆大、雅居樂、中信等。一方面,構築了中國酒店業新版圖和軟硬件品質、品牌,另外方面是盲目發展供求失衡,埋下了危機潛伏。大部分的二線城市,有品質的五星級酒店,最近3年就增加一倍的接待能力。
這些酒店的出生就帶有原罪,基本背離旅游業酒店業的生長規律和價值評價。集中開業、高端奢華、同質化、國際品牌超前、不講回報等,對酒店行業影響是:高端酒店層面供大於求,高端層面惡性競爭傳導到酒店業各個中檔、低檔層面。局部城市出現坍塌式的經營底部下沈。
即使沒有中國經濟下行影響,即使沒有國家反腐敗限制高端消費影響,中國的酒店業在大部分區域依然難有較好的回報。地產業在2014年遭遇嚴重銷售業績問題和資金鏈條緊張,使得酒店業績問題愈加凸顯。潮水退卻,很多問題和事就赤裸裸不能掩藏。
由高端酒店供大於求形成的全行業供大於求,價格戰,競爭秩序混亂,將會是以後幾年的負面因素的最大主導力量。(中檔酒店,本來面臨很好的成長機遇,也受此影響)
點評視角四:技術模式和瘋狂燒錢的OTA撕逼大戰(尤其BAT參與後),供求信息對稱的過分和OTA資本特殊競爭怪像,酒店實體無辜中槍。線上的神仙打仗,線下的酒店遭殃,比喻生動。
對酒店業的負面衝擊,在2014年還有從技術、風投驅動OTA們的負面貢獻。OTA在2013年前,酒店業對他們是愛恨各半,2014年可以講是恨大於愛。OTA依仗互聯網和資本兩個神器,不僅是重新分配了酒店環節中已經很少價值利潤,最重要的是,技術模式導致的消費者信息對稱使得酒店業傳統定價方式、銷售防水嚴重被衝擊,OTA的資本驅動的要流量不要利潤的商業模式和競爭怪像(以對手巨虧不起加速倒下為手段),使得酒店業的定價、獲利更加困難。即使之前的各個國內外酒店管理公司長期形成行之有效的預訂、定價、分銷、結算等體系,和行業維護價格、秩序的規則或者潛規則,在此衝擊波下難於還手。
2014年下半年,OTA例如攜程、去哪兒、藝龍等打起慘烈的技術戰和非盈利競爭戰,酒店業的競爭和盈利空間進一步壓縮。倒逼之下,酒店業正在加快自己在線直銷或入住平臺在線自主直銷策略。2015年,OTA傳統模式和酒店在線自產自銷的兩大陣線博弈開始。2014年底,以中國酒店業顛覆者自居並對攜程精髓了如指掌的華住領導人季琦,已經開始挑戰OTA。
2014年底,攜程集團從營收規模看成為中國最大的旅游集團,首次超越任何傳統旅游集團,似乎在線新經濟的企業們,已經控制了酒店甚至行、住、食、游、購、娛的話語權、盈利權、趨勢導向權,是個意義非凡的裡程碑。各方解讀感受,頗有微詞。
點評視角五:中國入境市場連年下降,中國出境市場連年上昇,大客源減少和分流,中國酒店的客源兩頭減少,大客源的數據不給力。
酒店業的客源最通俗的說法就是看人流,從中國出入境層面看,中國入境的人數(含外國人港澳臺)從2011年連續幾年下降(,2013年是12907萬人次,2014年可能跌回到2006年水平,12494萬人次),原因從地緣、政治、經濟、匯率、投資、貿易、文化因素都有,中國的旅游產品落後(基本無高品質國際化的休閑、度假產品、空氣污染也直接有關);中國的出境旅游人數連年增長,幾乎每年20%左右增長,2013年出境人數次在9818萬,2014年預計在1.2億人次左右,甚至1.3億人次左右會首次超過入境。以後繼續延續交叉倒掛。原因也是地緣、政治、經濟、匯率、投資、貿易、文化因素都有,外國的旅游產品先進優質、性能價格比好(例如春節的東南亞旅游同樣產品比三亞品質高、價格低)、空氣食品、健康度假等也直接有關。
中國酒店業的客源大數據,宏觀地看,一方面外來需求減少,一方面國內客源外流國外,等於是中國的旅游需求進口減少,旅游出口需求上昇,這個懸在中國酒店業頭上的劍,在不斷地割讓市場分額,對中國高端客源、度假地客源、城市節假日客源的影響巨大。短期內似乎沒有改變可能。
點評視角六:中檔層面的酒店業,還未藍海,已成紅海,酒店業缺乏投資經營避風港。側面印證酒店行業之環境艱難。
酒店業人士前幾年都看好中檔酒店的投資、發展機會。本來,中國的社會進步、經濟發展、交通便利、需求昇級,推動中國的低端連鎖酒店向中檔酒店自然過渡,無論是國內的連鎖酒店(含單體酒店)昇級到中檔,還是國際的酒店集團在中國發展酒店品牌從高端順延到中檔,都是戰略性自然過渡。中檔發展,使得投資者、經營者、酒店品牌,都會受益。這是2013年之前的實踐共識,也是想當然的正確邏輯,於是,中國的幾乎所有的經濟型酒店都爭先恐後湧入,例如華住、錦江、如家、7天、維也納、亞朵,外國的雅高、洲際、希爾頓等推出同樣產品。但是,酒店體系的危機也殃及這個寶地,因為,一個體系下,獨善其身只能是短期地。
中國酒店業的現狀導致的惡性競爭、效益下沈,使得從2013年預熱的中檔酒店熱潮,一步到位高強度競爭,資源的快速融入湧入,已經大致能看見慣性下的規律。中檔酒店,低開高走,可能還未成為藍海,就快速成為競爭紅海。繼2014年10月鉑濤集團與希爾頓合作中檔歡朋品牌的發展和經營托管權,12月華住與雅高的5個中低檔品牌發展合作,除了品牌發展和經營托管,還增加了股權合作。品牌發展代理,品牌共牌,經營托管,市場客戶聯盟,這些新品牌工具的出現,使得本沒有硝煙味的中檔場地,突然就形成大規模的跑馬圈地戰和品牌爭奪戰。
本來是外國的中檔現有品牌與中國本土中檔新品牌的遭遇戰,尚未打響,就先形成各自中外聯盟,由聯盟軍對付另一個聯盟軍,實在耐人尋味。一方面是看似強強合作、優勢互補,另外一方面也是搶速度、搶市場份額、抱團取暖的無奈之舉。(如果雅高、希爾頓自己能發展,華住、鉑濤自己能發展,雙方不太可能超越2步,一步合作到位,甚至就不可能合作)。可謂是,中檔領域的機會,還未藍海,已成紅海。將成為2015年奇特現象,這樣背景下的倉促出海,前景真還不一定樂觀,也許中間的打法還要變化。正如華住集團季琦所說,“華住要麼大贏,要麼大輸。”
根據以上分析和預測,酒店行業的傳統環境改變了,以上六大方面繼續慣性作用酒店業,酒店業的變化和被變化,不是酒店業要任性,確實想不任性都難,不是要蠻拼,想不蠻拼都難。畢竟,生存是第一位的,適應和變化,機會和挑戰,有時候也是好策略,至少暫時是好策略。
2015年,中國酒店業接下來發生什麼,如何面對,大家互動著變中求平衡,會成為新常態新思路。中國酒店業成長發展幾十年,業已形成或者習慣這種產業困局和變化的內在機制,辦法總會比困難多,機會總是大於挑戰,。但這次酒店危機與往屆不同,不是外在、突發的影響因素為主,多了些內生變量的持續影響因素,現象更復雜,前景更難判。但樂觀地講也是經濟規律的一部分,總有克服之道、解決之策。在不確定性中,構築酒店發展和變革的底部、新秩序,是2015年的中國酒店業不得不做的事情。長期看,雖然代價高昂,也許是好事情,因為,這個行業回歸了酒店應有的基礎,正是真正的酒店業需要的。
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