自4月初,去哪兒網啟動在全國范圍內酒店五折促銷活動以來,行業內為之展開的紛爭就一直不斷,讓局外人看得眼花繚亂不知所以。近日,隨著攜程和藝龍的加入,五折的戰爭有進入白熱化的趨勢。
而且攜程最後通牒般地聲明:『如果不在競爭對手那裡下線5折促銷產品,就在攜程平臺上將酒店價格直接標為5折,其差價由酒店自己承擔。』攜程的聲明看起來更像是在逼迫酒店制止去哪兒網的五折促銷,否則酒店將承擔自己掏錢補償。
去哪兒網表示,促銷活動目前尚沒有明確的結束時間。此次活動給酒店帶來了很多流量,而消費者也得到了最大實惠,有的城市100多元就能住豪華酒店。對去哪兒網來說,自掏腰包補貼酒店回饋消費者,是在培育酒店在線預訂市場。
酒店行業不是沒有過要阻止去哪兒網五折的行動。在4月底,這個活動開始不久,湖南省旅游飯店協會聯合20家酒店抵制去哪兒網的五折,理由是『此舉已嚴重擾亂湖南省酒店市場的正常經營秩序、違背了市場公平競爭的基本原則,屬單方面惡意違規行為』。隨後讓人看不懂的則是,山東省旅游飯店協會先聲援湖南省旅游飯店協會,後發聲明表示力挺去哪兒網。湖南省旅游飯店協會近期宣布,300多家酒店對去哪兒集體斷供。
如果把事件中的當事者分為三方:消費者、酒店和在線代理商(OTA),誰在其中受益?誰又是受害方呢?
首先,消費者看起來是沒有受害的,以便宜的價格得到同樣的商品,消費者應該是受益者。
對酒店,問題就會復雜一些。酒店行業的季節性差異非常明顯,旺季的時候房間供不應求,淡季的時候門可羅雀。旺季,酒店之間競爭關系不太明顯,不同檔次酒店之間的價格階梯也十分分明。而5月,是市場上的傳統淡季時間,客源有限,所以價格就變得非常敏感。尤其是對高星級酒店而言,價格長期以來是品質和身份的象征,降低標價在心理上不能接受,但如果選擇關閉與去哪兒網合作不參加五折,又害怕競爭對手參加,顧客都跑到競爭對手的酒店去住。
酒店的定價,對消費者來說,一直都是神秘莫測的存在。怎麼能夠取得便宜的價格,曾經是網絡論壇中經久不衰的熱門話題。前臺門市掛牌價是最高的,酒店最喜歡的客人也是那些拉著箱子直接找上門的。在攜程、藝龍出現之前,想要取得低於門市掛牌價,需要旅行社代定或是在當地『有人』。攜程和藝龍的出現,讓消費者有了便宜的價格可選,而去哪兒的出現,讓大家發現原來同一家酒店價格有這麼多不同,同時酒店也可以自己在淘寶開店了。
給不同渠道的銷售價格,被同時展示在網上,是酒店最痛恨的事情。比如,給旅行社渠道的價格,酒店並不希望散客通過搜索引擎或OTA平臺同樣獲得,但維持原有銷售體系變得越來越難。酒店最希望的是通過不透明的價格體系來獲取利益最大化,但這個時代已經隨著OTA的崛起不復存在了。
這幾年來不僅是酒店,賓館、旅店、客棧甚至農家樂都有主動報名加入OTA銷售庫的,而更多的是通過各大OTA地推業務團隊從大街小巷中發掘被登入冊。三線城市以上,能住宿的地方,基本上都被一網打盡了。
有統計數據顯示,中國酒店每天需求大概是1000萬/間夜,而消費者在OTA的預訂總量不到需求量的10%。對這個數據的一種解讀方式是說,消費者還沒有在OTA預訂的習慣。筆者更傾向的解讀是,酒店給OTA每天預留的房間數有限,銷售完了,這個渠道就關閉,這樣纔能維持不同銷售渠道的價格差異。
但這個事情看上去並非是去哪兒網發動的五折促銷活動,讓酒店已經被網絡衝擊得支零破碎的定價體系雪上加霜;更像是酒店找到了一個發難的機會,以宣泄心中長久以來的不滿。
為什麼會有這種感覺呢?因為去哪兒網的酒店五折促銷,除去廣告效果,看實際的規則可以發現,不會對現有的酒店銷售價格造成太大衝擊。規則是,用戶先要下載去哪兒網手機APP參與活動,綁定一張銀行卡或支付寶賬戶後,可獲贈『500元周邊紅包』,再搜索附近位置參與本次五折活動的酒店,即可在支付時使用紅包抵扣,最高可抵扣50%的房價。而活動限制,每名用戶每月只可使用一次。
據去哪兒網副總裁兼目的地服務事業部CEO張強向筆者確認,去哪兒網此次貼錢打折,目的在於發展新增用戶,提高手機APP的市場佔有率。他認為,這筆錢花得值得,去哪兒網在其中獲益匪淺。也就是說,在事件的三方中,消費者和OTA都可以看作是受益者,而酒店實在看不出能以什麼理由作為受害者出現。在自願交易的基礎上,選擇交易伙伴無非是對利益的權衡。在目前市場上,定價權還是牢牢掌握在酒店自己手中,不是OTA能夠強迫交易的,因為酒店可以隨時關閉OTA這個銷售渠道不提供房源。但問題在於,怎麼調整銷售策略,以便適應OTA帶來的市場變化,恐怕纔是酒店行業面臨的真正問題。
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