中國旅行社的電商化之路應該怎麼走？這是一個旅游業討論了十幾年的話題。但時至今日，很難說有哪家旅行社交上了令業界滿意的答卷。國、中、青三大旅行社集團擁有品牌和規模優勢，其進軍在線業務也不算晚，但旗下的電商網站發展多年未成氣候，在線化業務佔比至今仍是秘而不宣，而眾多民營性質的中小旅行社更是只能淪為途牛、攜程等OTA的供應商，或者依托阿裡旅行開店，其電商化轉型很難走出獨立發展的道路。
而作為中國市場上跨地域經營的民營旅行社集團，同時擁有自己控股的航空公司，春秋國旅的體制和資源的優勢條件使它具備了不可多得的觀察樣本價值。2015年1月，就在春秋航空完成IPO後不久，春秋國旅對其電商業務進行了新一輪布局，旗下的春秋旅游網上線了全新的機票預訂平臺，用戶在春秋旅游網上可預定到各大航空公司國內航線的機票。
春秋旅游網上線了全新的機票預訂平臺
這一舉動被很多人解讀為春秋旅游網向類攜程的OTA模式演化的信號。攜程作為中國在線旅游的標杆企業，其機票+酒店的在線分銷模式曾被很多旅行社集團仿效，它們在建設電商網站時以此作為發力的方向，比如港中旅的芒果網、中青旅的遨游網，早期都是將機票或酒店的在線預訂作為旅行社網站的業務方向。但是時間證明，旅行社往這個方向走很難走得通。攜程已經在酒店分銷領域樹立起巨大的競爭優勢，而在機票在線預訂領域，除了攜程的角逐外，去哪兒的比價模式成為後起之秀，與攜程一起，瓜分了機票預訂的互聯網散客市場。
環球旅訊近日采訪了春秋國旅的副總經理李翠玲女士，為讀者解讀春秋向電商化轉型的最新趨勢。
春秋國旅副總經理李翠玲
為開發自由行業務做資源儲備
在眾多旅行社同行走類攜程的OTA模式無法走通的情況下，春秋旅游網為什麼還要引入民航機票？李翠玲告訴環球旅訊，這次引入除春航以外的機票資源，目的並不是想拓展機票的在線分銷業務,只是為春秋進一步開發自由行業務做資源儲備。
『我們和其他平臺的定位還是有差異的，他們是流量入口，我們是產品生產商。OTA價格戰打得厲害，搶奪的是渠道，是客流，而我們有自己的旅行社，還是以產品和服務為核心，但是互聯網對消費行為的改變，驅動著我們在產品和服務的形態上做創新。』
李翠玲認為，旅行社為互聯網時代的消費者提供什麼樣的旅行產品，這纔是旅行社向數字化轉型的核心命題。『春秋是以散客拼團起家的，長期定位的是大眾消費者，但現在旅游市場的消費主體逐漸向對高性價比敏感的新生代旅游消費者過渡，這些人都習慣於在線購物，注重的是個性化的旅行體驗，滿足這些需求，自由行是比較好的產品形態』。
李翠玲向環球旅訊提供的一組數字可提供佐證：2014年，春秋的自由行產品銷售收入增長了126%，而跟團游只有30%的增長率。自由行產品的70%左右是線上銷售的，而團隊游產品只有3成左右。
與春秋這個趨勢背離的是，很多旅行社受制於團隊游業務的龐大規模，在發展自己的電商網站的時候，簡單地把電商網站看做是為其團隊游產品增加一個分銷渠道，將其門店的團隊游線路照搬到線上，因為產品和人群匹配度太低，往往會造成供需之間的錯位。這是很多旅行社電商網站發展遇挫的原因。
李翠玲介紹，春秋旅游網已經確立了以自由行業務為核心的發展思路。目前在春秋旅游網上，自由行和團隊游的產品結構比例大概是1:1，這在大型旅行社集團的電商網站中並不多見。她表示，春秋會開發更多的自由行產品，這就需要更多的機票資源，春航雖然已經覆蓋了國內和東南亞、東北亞等主要旅游目的地，但因為航線的數量，出發地和目的地的覆蓋還是有限的，而且消費者對自由行產品的自由度要求很高，對航班時間有不同的需求，『自由行產品最理想的狀態是讓消費者自由組合，我們在去年也推出了動態打包的產品組合方案，一個能提供豐富機票資源的機票頻道，能保證自由行產品的消費體驗』。
旅行社的資源牌應該怎麼打
在線旅游度假預訂興起後，自由行領域是眾多在線旅游玩家角逐的細分市場。曾經的五星匯以及現在的來來會等創業公司，憑借充滿殺傷力的低價，在這個市場掀起過巨大波瀾。反而是傳統旅行社在巨大的需求面前，呈現出噤若寒蟬的弱態。春秋以自由行作為旗下電商網站的發展策略，能否一改旅行社在自由行產品市場的弱勢？
作為中國惟一一家擁有航空公司的旅行社，春秋國旅開展自由行電商業務擁有無可比擬的優勢。機票艙位是自由行產品中的關鍵要素，要確保可以訂購到的機票數量與所獲得的客流相匹配。另外，要使自己的產品相對於其他OTA或旅行社更具競爭力，獲得更低的機票采購價格必不可少。李翠玲向環球旅訊透露，通過包機運營，產品的成本全年能降低20%左右。
憑借對機票資源的有效掌控，春秋很容易將其轉化為競爭優勢。李翠玲說：『去年春秋的包機超過一百萬個機位，客座率超過95%。我們將剩下不到5%的淡季空位資源變成營銷手段，策劃了超級預售活動，提前3-6個月以超低價銷售遠期的產品，向用戶傳遞早定早優惠的旅游產品消費理念，現在超級預售已經持續了一年多，我們聚集了一批超級預售的粉絲，也在市場換取了充分的關注和流量。以空位轉化為優勢資源，別人賣5000元的產品，可能我們只賣2500元。』
2014年，春秋國旅自由行產品有70%左右是線上銷售
除此之外，這種資源優勢還能滲入到產品的設計中，打造出有特色的產品。『比如去年我們推出了『行簡住優』這個自由行品牌，是結合我們廉價航空的資源優勢量身打造的。這個品牌的自由行產品坐的是春秋航空的航班，住是目的地高星級的酒店。品牌的理念是旅行者乘坐飛機的時間最多就佔出游時間的十分之一，沒必要在機票上花太多的錢，選擇低成本航空，將省下來的錢花在提昇所住酒店的星級上，就能提昇整個行程的品質。
春秋國旅這種航班資源優勢主要集中在國內、亞洲，對於春秋航空沒有覆蓋到航線，特別是遠途的出境線路，春秋如何打造自己的競爭力？對此，李翠玲回應說：『投資春秋航空前，我們在1998年就開始運營包機了，其實不管是否控股航空公司，只要你包機了，就能保證機票艙位資源的充足。』
機+酒+X，X纔是痛點
春秋國旅這種產品組合調整見效明顯，但模仿度還是很高的，同行可以選擇國外的廉價航空設計同類型的產品。所以要在普遍同質化的自由行市場打造長遠的產品競爭力，旅行社還需要尋找更多產品和服務的需求痛點。
在李翠玲看來，自由行產品未來將是以『機+酒+X』的形態存在，X將是最痛的點。她說：『現在通過互聯網大家可以很快地了解和購買到『機+酒』，但是對於目的地的服務，不管是境外還是境內，都沒有比較好的購買方式。
她認為，在這方面，大的旅行社集團最有可能成為供應方，『我們原來所做的就是各種要素的整合者，以春秋為例，我們很多年前就在國內以及境外的香港、美國、日本、泰國設立分公司，組建地接社，直接向景區、車隊、餐廳、酒店采購單要素的產品。這些資源構建了我在目的地的服務體系。所以，我們是有能力滿足自由行游客在目的地的消費需求的。
但李翠玲也坦承，自由行時代下旅行社如何為游客如何提供有效的目的地服務是個挑戰，畢竟消費的場景和方式都不一樣，產品的形態以及服務的提供方式也應該重新設計。她表示，春秋正在目的地進行這方面的探索。目的地小交通服務可能會成為突破口。『雲南省內的直通車模式已經在操作，由春秋國旅在當地的分公司直接運營，消費者可以在各個景點自由選擇上下車，直通車有些是串聯酒店和景點的，有些是串聯景點和景點。』
而這些目的地服務的預訂方式，目前在春秋旅游網已經可以看出雛形。環球旅訊發現，在春秋自由行產品『機+酒』的預訂頁面下方，提供了相關目的地交通、活動的產品菜單，供消費者勾選購買。李翠玲表示，目的地服務滿足的是旅行者游玩的隨機性需求，未來，待產品豐富後，這些產品都會放上春秋旅游網的App供用戶實時預訂，『這是我們在線業務的突破口。』
春秋旅游網自由行產品的預訂頁面，目的地活動作為自由行的附加產品供用戶預訂
電商時代，門店還需要嗎？
當客源的爭奪從線下門店轉移到線上的網站或App，門店在旅行社中的發展中扮演什麼作用，是不是像傳言所說，一邊倒向線上後，旅行社在大肆裁撤門店？采訪中，我也把這個問題拋給李翠玲這位資深的旅業從業者。她透露出的信息讓我有點意外，她表示，春秋的旅行社門店在最近幾年並沒有收縮，反而略微擴張了，目前，在全國有接近500家的規模。
雖然如此，她也坦承，最近幾年，相比線上，春秋的門店銷售額的增長的確是緩慢的。但她並不認為，旅行社的門店並會被電商完全取代，『增加了門店，主要是為了向客人提供就近的服務。旅游業的業態還是很復雜的，特別是遠途的出境游，很多客人會覺得親自到門店辦理更放心。在歐洲的旅行社，雖然產品銷售在線滲透率也很高，但門店還是存在。旅行社門店的交易功能在弱化，但我們會加強和創新它的服務功能，這也是相比於純線上OTA的優勢。』
後記
個人對春秋國旅的轉型持樂觀的態度，旅行社在電商時代，要想在客源的獲取上不受制於人，除了要加強自己的在線營銷的運營能力外，最核心的因素是能提供有品質的自由行需求的產品，而對資源的有效掌控，是其打造產品的前提。春秋的做法是在繼承團隊游時代積累下的目的地資源的條件下，設計並生產出符合自由行游玩特點的產品。
與大型旅行社集團相比，OTA在目的地資源並沒有多少領先優勢，途牛也只是在馬爾代夫有所布局，攜程在香港、三亞、韓國等目的地有一定根基，但遠未到壟斷程度。實際上，以目的地游玩為核心的自由行其實很難做到一家獨大——跟團游各種旅行要素是打包的，誰買斷了，誰就擁有了壟斷資源。但自由行的目的地服務供應方是分散的，這種與跟團游時代不同的資源特征使自由行產品的競爭可以呈現更精彩的狀況——價格不是核心的競爭要素，能讓消費者願意買單的產品個性纔是。
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